Ομιλία του Δημήτρη Μανιατάκη, Προέδρου του Μανιατακείου Ιδρύματος με Θέμα «Το Marketing Ως "Εργαλείο" Πρόληψης Και Αντιμετώπισης Οικονομικών Κρίσεων»

ΤΟ MARKETING ΩΣ «ΕΡΓΑΛΕΙΟ» ΠΡΟΛΗΨΗΣ ΚΑΙ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΡΙΣΕΩΝ

Το βιβλίο «Καταναλωτικές Επιδημίες», των αγαπητών φίλων και διακεκριμένων Καθηγητών Γιώργου Σιώμκου και Πάνου Μουρδουκούτα, αναδεικνύει τις δυνατότητες που υπάρχουν στο σύγχρονο καταναλωτικό περιβάλλον για την ταχύτατη προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, ώστε πλατιές μάζες καταναλωτών να αγκαλιάσουν άμεσα και μαζικά, κάθε τι που μπορεί να προβληθεί ως «μόδα».

Η δομή του βιβλίου στηρίζεται πάνω σε «επτά αρχές» τις οποίες πρέπει να ακολουθούν οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να κάνουν τα προϊόντα τους «μόδα» και να πραγματοποιούν μεγάλες πωλήσεις με ταχύτατους ρυθμούς. Η αξία του βιβλίου γίνεται ακόμα μεγαλύτερη, καθώς οι συγγραφείς προτείνουν λύσεις για τον τρόπο με τον οποίο ένα προϊόν μπορεί να γίνει γνωστό στους καταναλωτές και να αποτελέσει «μόδα».

Οι «αρχές» αυτές – που αναπτύσσονται με τρόπο κατανοητό και τεκμηριωμένο – θα ήταν πολύ χρήσιμο να μελετηθούν προσεκτικά από επιχειρηματίες και στελέχη, προκειμένου να αξιοποιηθούν για τον εκσυγχρονισμό των ελληνικών επιχειρήσεων, με στρατηγικό στόχο τη δυναμική επέκταση σε νέες αγορές.

Δεν υπάρχει η παραμικρή αμφιβολία ότι το marketing παρέμεινε κατά τις τελευταίες δεκαετίες το «βασικό εργαλείο» προώθησης της οικονομικής ανάπτυξης και των επενδύσεων, του εκσυγχρονισμού των επιχειρήσεων και της ανόδου της κοινωνικής ευημερίας.

Η «συνταγή επιτυχίας» του marketing συνίσταται στο γεγονός ότι εφήρμοσε μεθόδους διάγνωσης των αναγκών των καταναλωτών και ταχείας προσαρμογής των επιχειρήσεων, προκειμένου αυτές να είναι σε θέση να ικανοποιήσουν τις νέες ανάγκες των καταναλωτών.

Έτσι, το marketing έγινε η «πυξίδα» των επιχειρήσεων, οι οποίες – με βάση τις έρευνες αγοράς και καταναλωτών - προχωρούσαν σε επενδύσεις, δημιουργούσαν νέες υπηρεσίες και προϊόντα, απασχολούσαν νέο εξειδικευμένο προσωπικό, κλπ.

Από κοινωνικής και πολιτικής πλευράς το marketing αποτέλεσε μια «διαχρονική επανάσταση», καθώς:

• Κατέρρευσαν οι κεντρικά σχεδιασμένες οικονομίες, επειδή οι επιχειρήσεις δεν ενδιαφέρονταν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών, αλλά να διαθέσουν την εκ των προτέρων προγραμματισμένη παραγωγή τους,
• Αναπτύσσονταν συνεχώς οι οικονομίες με ελεύθερη αγορά, επειδή οι επιχειρήσεις υποχρεώνονταν να αναπροσαρμόζουν συνεχώς τις επενδύσεις και την παραγωγή τους, για να ικανοποιούν τις νέες ανάγκες των καταναλωτών, τις οποίες «ανακάλυπταν» οι σύγχρονες μέθοδοι marketing.

Η συνεχής αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών και η πρωτοφανής πιστωτική επέκταση μέσω καταναλωτικών, στεγαστικών και άλλων δανείων, πιστωτικών καρτών κλπ, σε συνδυασμό με τη ραγδαία ανάπτυξη της διαφήμισης, οδήγησαν στην «Κοινωνία της Αφθονίας». Πριν από μερικές δεκαετίες η «μόδα» απευθυνόταν σε πολύ λίγους καταναλωτές και σε λίγες χώρες. Αντίθετα, σήμερα η «μόδα» επεκτείνεται ταχύτατα σε τεράστιες μάζες καταναλωτών και σε πολλές δεκάδες χώρες.

Επιτρέψτε μου, όμως, να εκφράσω και μερικές προσωπικές σκέψεις με βάση τη σημερινή διεθνή πραγματικότητα.

Είναι γεγονός ότι βιώνουμε σήμερα τη μεγαλύτερη οικονομική κρίση ολόκληρης της μεταπολεμικής περιόδου και κανείς δεν είναι σε θέση να προβλέψει πότε θα υπάρξει ανάκαμψη ή – κάτι που όλοι απευχόμαστε – μήπως μπούμε σε μια νέα, ακόμη μεγαλύτερη ύφεση.

Η πρόσφατη κρίση ανέδειξε τις αδυναμίες του καπιταλιστικού συστήματος καθώς και κάτι περισσότερο, τον τρόπο της ενιαίας και ταυτόχρονης αντίδρασης των καταναλωτών όταν βρίσκονται μπροστά στον κίνδυνο μη ομαλής αποπληρωμής των χρεών τους:

• Οι καταναλωτές σταματούν άμεσα τις αγορές «επώνυμων» αλλά και διαρκών καταναλωτικών προϊόντων, όπως είναι τα σπίτια, τα αυτοκίνητα, οι οικιακές συσκευές κλπ. Ωστόσο, διατηρούν σχεδόν αμετάβλητες τις δαπάνες που έχουν σχέση με την κάλυψη των βασικών τους αναγκών.
• Οι καταναλωτές σε περιόδους κρίσης αποκτούν «καταναλωτική συνείδηση» και πραγματοποιούν συστηματικές έρευνες αγοράς για να βρουν εκείνα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διατίθενται στις καλλίτερες τιμές, περιορίζοντας τις απαιτήσεις τους ως προς την ποιότητα.

Η κατάρρευση διεθνών τραπεζικών, ασφαλιστικών και βιομηχανικών «κολοσσών» υπαγορεύουν την ανάγκη αναθεώρησης πολλών «δογμάτων» και ουσιαστικής κριτικής των πολιτικών marketing οι οποίες ακολουθήθηκαν στα τελευταία χρόνια με καταστρεπτικές συνέπειες για ένα πολύ μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων.

Θέλω να αναφέρω μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα αλόγιστης επέκτασης:

Στον τομέα των τραπεζών:

• Οι αθρόες χορηγήσεις καταναλωτικών και στεγαστικών δανείων πραγματοποιήθηκαν χωρίς να ληφθεί υπόψη η πραγματική πιστοληπτική ικανότητα κάθε πελάτη ξεχωριστά. Διότι, στα προηγούμενα χρόνια, πρώτος στόχος των τραπεζών ήταν η ταχεία πιστωτική επέκταση την οποία υπαγόρευε ένα δυναμικό τραπεζικό marketing, αδιαφορώντας για τους χρηματοοικονομικούς κινδύνους που ελλόχευαν στην αδυναμία αποπληρωμής των δανείων.
• Κολοσσιαία ποσά επενδύθηκαν σε τοξικά ομόλογα επειδή ήσαν «της μόδας». Δεν ελήφθησαν καθόλου υπόψη οι κίνδυνοι ότι αυτά αποτελούνταν από υποθήκες ακινήτων, οι αξίες των οποίων ήσαν εξαιρετικά υπερτιμημένες σε σχέση με την πραγματική τους αξία. Έτσι, οι αδυναμίες αποπληρωμής των δανείων και η πτώση μέχρι και 40% των τιμών των ακινήτων προκάλεσε πρωτοφανείς ζημιές στις επενδύσεις σε τοξικά ομόλογα.

Στον τομέα των ασφαλιστικών εταιρειών και ταμείων:

• Προκλήθηκαν τεράστιες απώλειες των επενδυτικών χαρτοφυλακίων λόγω των υπερεπενδύσεων σε σημαντικά υπερτιμημένες μετοχές και μερίδια αμοιβαίων κεφαλαίων. Οι διοικήσεις ασφαλιστικών εταιρειών και ταμείων αποδείχθηκαν αναποτελεσματικές στην ανάπτυξη προηγμένων μηχανισμών πρόληψης και διαχείρισης επενδυτικών κινδύνων, με αποτέλεσμα τεράστια ποσά των ασφαλιστικών ταμείων να κινδυνεύουν να εξαφανιστούν.

Στη βιομηχανία διαρκών καταναλωτικών αγαθών:

• Η κατακόρυφη πτώση της ζήτησης αυτοκινήτων, ηλεκτρονικών, οικιακών συσκευών κλπ κατέδειξε τη φιλοσοφία πολλών βιομηχανιών οι οποίες έθεταν σε πρώτη προτεραιότητα την ταχεία προώθηση των πωλήσεων τους μέσω ευρειών πιστωτικών διευκολύνσεων και όχι την πλήρη αξιοποίηση του παραγωγικού δυναμικού τους. Έτσι, εκ των υστέρων, πάρα πολλές βιομηχανίες έσπευσαν να προχωρήσουν στο κλείσιμο πολλών εργοστασίων και σε μεγάλες απολύσεις προκειμένου να αποφύγουν την πτώχευση ή τη βίαιη εξαγορά τους.

Κοινά χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων που βρίσκονται σήμερα με πολλά οικονομικά προβλήματα είναι ότι:

• Οι διοικήσεις των επιχειρήσεων ήσαν μονομερώς προσανατολισμένες στην αύξηση των πωλήσεων με κάθε τρόπο, διογκώνοντας συνεχώς τις δανειακές υποχρεώσεις τους. Γι αυτό και βρέθηκαν ανέτοιμες να αντιμετωπίσουν μια απότομη κάμψη των πωλήσεών τους και μια υπερδιόγκωση των αποθεμάτων τους.
• Τράπεζες και επιχειρήσεις δεν είχαν μεριμνήσει για τη συνεχή αύξηση των αποθεματικών τους – προκειμένου να αντιμετωπίσουν πιο άνετα μια κρίση. Αντίθετα, έδιναν έμφαση στις διανομές μεγάλων μερισμάτων στους μετόχους τους και bonus και stock options στα στελέχη τους, πιστεύοντας «δογματικά» ότι η συνεχής οικονομική ανάπτυξη είναι μονόδρομος και δεν υπάρχουν κίνδυνοι συρρίκνωσης της ζήτησης και της συνολικής κατανάλωσης.
• Οι διευθύνσεις marketing έπαιζ